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行业新闻
媒介环境复杂,传统广告应该被淘汰吗? 2018-5-18 10:51:33
阅读次数:892

发表时间:2018.5.18      新闻来源:www.guoliart.com    编辑苏州国立雕塑亮化工程有限公司

 

拍广告,投放媒介,新媒体传播,等等等等,总之帮甲方花钱的花样很多,最终效果怕是保证不了的。广告的转化率越来越低,因为媒介环境越来越复杂,但是广告的价值依然很大。在今天的传播环境中,传统广告应该扮演什么样的角色呢?

  最近这个问题一直困扰我,甚至让我开始怀疑工作的价值与意义,一支品牌广告能为品牌带来什么?在今天,我们为什么要拍一支广告片?为什么还要做一张创意海报?为什么不是做点别的?

  广告曾经很伟大,一句伟大的广告语能成就一个品牌,比如“JUST DO IT”。一条伟大的广告片能成就一个品牌,比如MAC推出时的广告《一九八四》。一张创意海报也能成就一个品牌,比如甲壳虫的“想想小的好”。广告曾经有自己的黄金时代,但黄金时代已成为过去式。

  微信推出支付功能,这件事brief给广告公司的话,你猜他们会怎么做?拍广告,投放媒介,新媒体传播,等等等等,总之帮甲方花钱的花样很多,最终效果怕是保证不了的。但微信是怎么做的?没有广告公司,没有big idea,没有大预算,而是推出了微信红包功能,在2015年的春节,微信红包成为全新的拜年方式,至今微信支付已经可以抗衡支付宝了。

  微信推出小程序功能,这事brief给广告公司的话,你猜他们会怎么做?是的,我们都知道广告公司花样很多,但最终能否成就小程序这个功能,谁知道呢?微信是这样做的,在微信主界面做了一个下拉入口,然后做了一款“跳一跳”小游戏,一下就激活了小程序的使用率,让上线一年多一直不见起色的小程序成为日常。

  发现了吗,产品在降维打击广告,在微信红包面前,任何创意广告都是不足称道的。在下拉入口加跳一跳的产品组合中,任何广告推广都是古典而无用的。在产品创新面前,创意广告的任何洞察方法论,都一无是处。这如同拿一辆马车与一辆玛莎拉蒂赛车,太残酷。

  当然,不是每个企业都是微信,市场营销依然有市场营销的价值,今天我想要说明的是,互联网产品在某些时刻已经在降维打击了,广告学的方法论还止步不前。或者说,商业走的太快,而广告没有追上,如果这个行当希望在这个时代,继续扮演重要的角色,就必须追上商业的步伐。

  在当下,传统广告应该扮演什么角色?

  广告的转化率越来越低,因为媒介环境越来越复杂,但广告就一无是处了吗?并不是,广告的价值依然很大。在今天的传播环境中,传统广告应该扮演什么样的角色?

  广告这种形态发展了上百年,已经有了非常成熟的方法论,能够对品牌进行简单而精确的总结,能够把一个复杂的品牌总结为一个logo,一句slogan,一张画面KV,一支TVC影片。如果一个品牌能够被如此精确的总结的话,一定是需要广告的,这便于所有人更快速简单的理解一个品牌。

  那么我认为广告在今天的传播环境中依然有两个价值很大的用处:

  1、品牌曝光

  一个新品牌,一个新产品的发布或上线,广告的形式依然是最好的曝光方式,它足够简单,快速,直接。当然,广告也只能承接曝光的目的,不要要求广告要有多大的转化率,那是产品的问题。产品什么样,广告就说成什么样,至于消费者感不感兴趣,那还是取决于产品。广告仅作为传达品牌信息的载体。

  2、品牌体系中的基础设施

  这几年互联网界最爱聊的是基础设施,BAT以及各互联网大厂,都试图成为互联网时代的基础设施。传统广告,一句slogan,一支TVC影片,一张主视觉画面,这些素材在工业时代是品牌传播的全部,但现在对于一个大品牌来说,这些素材可以作为基础设施的存在,可以是一个品牌体系中的基础构架和物料。

  这些基础物料出现在产品VI视觉,包装,品牌活动,品牌事件,品牌内容,品牌IP建设等等,在任何地方出现,但不是单独出现,而是作为基础物料出现,作为品牌形象的一部分,用最简单的方式定义品牌,同时也能够为品牌方做的各种纷乱复杂的内容统一调性。

  所以我认为在新环境下,传统广告的价值是这两种,纯曝光使用,用以传递品牌信息,这也是广告这种形式最古老的用用途。第二是作为品牌体系中的基础设施存在,用最简单的方式定义品牌,成为品牌统一调性的工具。

  广告依旧是有价值的,但不是一个品牌的全部了,我们要重新看待传统广告在品牌建设中的角色。

  建立与商业模式协同配合的营销体系

  营销是比广告更宽泛的一个词,营销是包含广告的。既然广告成为基础设施了,那么品牌传播的主体是什么?品牌应该如何做营销?这么大的问题我当然回答不了,大概给出几个方向,供参考。

  综合来说,广告不再能够承担营销的主体是因为离商业越来越远,离产品越来越远,消费者能感受到的只是广告创意或者品牌价值观,很难从广告中感受到产品。现在媒介环境如此丰富多元,品牌营销不能局限于广告的形式,应该利用丰富的媒介环境,让营销更靠近商业,更靠近产品,给到消费者的感受和体验应该更加直接。意思就是:别整虚的,来点实在的。


 

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